🜏

Бестиарий
цифрового маркетинга

Семь бесов, которые живут в каждом рекламном кабинете, брифе и отчёте — и чего они боятся

Каждое агентство знает их в лицо. Один нашёптывает клиенту «напиши бриф сам». Другой перегревает аукцион в пятницу вечером. Третий показывает красивый отчёт, в котором всё растёт — кроме продаж.

Мы собрали их всех в одну книгу. Славянская демонология встречает digital-реальность.

VII существ

Как пользоваться бестиарием

Каждый бес описан по канону: кто он, как выглядит, чем опасен и чем его прогнать. Если узнали своего — не пугайтесь. Все они отступают перед знанием и здравым смыслом.

· · ·
Брифень — бес пустого брифа
I

Брифень

бес пустого брифа
Стратегия и брифинг
Является к клиентам в момент, когда те открывают новый документ. Нашёптывает: «напиши сам, ты же знаешь что хочешь». Способен держать задачу в невнятном состоянии до трёх месяцев.
Обличье
Тощий дух с пергаментными руками и чернильными пятнами вместо глаз. Ходит с наполовину заполненным свитком. Хвост раздвоен — один конец пишет, другой стирает написанное.
Тёмные силы
Вселяется в заказчика и заставляет писать бриф исключительно общими словами. «Хотим как у Apple, но своё, и чтобы молодёжь, и чтобы солидно» — его рук дело. Через три месяца клиент говорит «ну мы имели в виду совсем другое».
🛡
Отступает от чёткого ТЗ с примерами, цифрами и вопросом «а каков критерий успеха?»
Таргетяй — бес слитого бюджета
II

Таргетяй

бес слитого бюджета
Таргетированная реклама
Живёт внутри рекламного кабинета. Питается бюджетами малого бизнеса. Особенно активен в пятницу после 18:00.
Обличье
Пузатый бесёнок с монетами вместо зубов и указательным пальцем, который вечно куда-то тыкает. На лбу — цифра, которая постоянно меняется. Одет в засаленный фартук с логотипом рекламного кабинета.
Тёмные силы
Перегревает аукцион. Убеждает запустить широкий таргет «а вдруг зайдёт». Показывает рекламу не той аудитории с видом полной уверенности. Заставляет менять настройки каждые два дня, ломая обучение алгоритма. Главная ложь: «низкий CPM означает, что всё хорошо».
🛡
Отступает перед чёткими сегментами, look-alike аудиториями и специалистом, который не трогает кампанию первые две недели.
Сеошник-Тёмный — бес серого продвижения
III

Сеошник-Тёмный

бес серого продвижения
SEO
Древнейший из цифровых бесов. Помнит времена покупных ссылок и дорвеев. Ностальгирует. Считает, что поисковые алгоритмы «такие же, как раньше, просто чуть хитрее».
Обличье
Сгорбленный старик, опутанный паутиной битых ссылок. Борода соткана из анкор-листа 2009 года. Говорит медленно, вставляя ключевые слова в каждое третье слово. Глаза светятся зелёным — цвет позиций в топ-3.
Тёмные силы
Нашёптывает заказчику «зачем платить за контент — купим ссылок». Расставляет ключевые слова там, где их никто не ищет. Умеет имитировать рост позиций на три недели — после чего сайт падает под фильтр.
🛡
Боится полезного экспертного контента, технического аудита и клиента, который понимает разницу между позицией и трафиком.
Охватиха — бесица пустых цифр
IV

Охватиха

бесица пустых цифр
SMM и контент-маркетинг
Единственная бесица в пантеоне. Красива, обманчива, обожает большие числа без контекста.
Обличье
Высокая дева с тысячами глаз по всему телу — каждый глаз это просмотр, но ни один не смотрит осознанно. Волосы — из графиков охвата, всегда направленных вверх. Платье соткано из скриншотов статистики.
Тёмные силы
Убеждает всех, что охват важнее конверсии. Заставляет радоваться миллиону просмотров у ролика, который не продал ничего. Вселяется в SMM-щика — и тот гонится за вирусностью вместо смысла.
🛡
Отступает, когда в отчёте появляется колонка «выручка». Боится вопроса «а сколько из этих охватов пришло на сайт?»
Правкодав — бес бесконечных согласований
V

Правкодав

бес бесконечных согласований
Клиентский сервис
Не злой по природе — просто очень любит процесс. Живёт в почтовых цепочках длиной в 47 писем.
Обличье
Существо с множеством рук, каждая держит красную ручку. Лицо постоянно меняется — иногда он клиент, иногда его жена, иногда «коллега, которому тоже показали». На пиджаке вышито «нам нравится, но».
Тёмные силы
Является в пятницу в 17:58 с правками ко всему. Умеет возвращать задачу на этап, согласованный три недели назад. Заставляет переделывать логотип семь раз, а потом вернуться к первому варианту. «Давайте попробуем ещё один вариант — совсем маленькое изменение».
🛡
Отступает перед подписанным актом согласования, зафиксированным числом правок в договоре и фразой «это выходит за рамки первоначального ТЗ».
Метрикус — бес лжеаналитики
VI

Метрикус

бес лжеаналитики
Веб-аналитика и отчётность
Не врёт напрямую. Просто умеет выбирать правильные цифры, чтобы скрыть неправильную картину. Именно поэтому ему верят.
Обличье
Опрятный дух в очках, с дашбордом вместо лица. Говорит спокойно и по делу. На руках — весы, но чаши подпилены так, что всегда перевешивает нужная сторона.
Тёмные силы
Показывает рост трафика, умалчивая о росте отказов. Считает конверсию от самого удобного сегмента. Атрибутирует все продажи последнему каналу, обнуляя вклад предыдущих. Провальный месяц выглядит как «работа по плану».
🛡
Боится сквозной аналитики, CRM-интеграции и клиента, который задаёт вопросы про ROMI, а не про клики.
Трендятник — бес погони за хайпом
VII

Трендятник

бес погони за хайпом
Digital-стратегия и инновации
Самый молодой из бесов. Появился недавно, но уже везде. Говорит быстро, ссылается на западные кейсы и всегда знает, что сейчас «заходит».
Обличье
Юркий бесёнок в толстовке с капюшоном, вечно смотрит в телефон. Вместо одной головы — три, каждая смотрит в разные стороны. На груди — татуировка с логотипом платформы, популярной полгода назад.
Тёмные силы
Убеждает бросить работающую стратегию ради нового формата. «Все уже делают подкасты» — его голос. Вселяется в маркетолога — и тот требует «срочно завести TikTok», потому что читал статью. Создаёт ощущение, что конкуренты обгонят навсегда.
🛡
Отступает перед вопросом «а есть ли там наша аудитория?» и стратегией, написанной дольше чем за один вечер.
· · ·